Mit der Werbeagentur Springer & Jacoby verschwindet eine Haltung

(Aus dem Feuilleton der SZ) Man war jung und sagte ja – denn nach den Jahren der Gegenkulturen, Anti-Haltungen und Protestbewegungen gab es Mitte der achtziger Jahre nichts Subversiveres als die Affirmation. Ja zum Konsum, ja zum Pop, ja zu Hollywood, ja zur Mode, ja zum Geld und zum Erfolg. Das subversivste aller Jas war jedoch das Ja zur Werbung. Dieses verrufene Geschäft mit der Verführung war mit einem Mal die Quintessenz aus all den eben erwähnten Eckdaten des neuen Glamours. Und es gab keine Agentur, die diesen Glamour so perfekt verkörperte wie Springer & Jacoby in Hamburg. Die Mitarbeiter waren jung, arrogant und trugen teure schwarze Mode. Sie waren die Stars eines Zeitgeistes, der die Freudlosigkeit der Achtundsechziger und ihrer Wiedergänger mit dem dekadenten Gestus des Dandyismus verabschiedete. Der Erfolg gab ihnen recht.

Nun haben die Inhaber von Springer & Jacoby am Hamburger Landgericht Insolvenzantrag für die Agentur gestellt. Das hat viele Gründe – die schrumpfenden Werbebudgets, die enttäuschten Hoffnungen aufs Internet, die Verflechtungen mit Partnern und Teilhabern, deren Krisen ins eigene Kontor durchschlugen. Das alles sind aber nur die Auslöser eines Moments, in dem eine der letzten Institutionen einer zutiefst missverstandenen Zeit verschwindet. Was natürlich wiederum viel mit dem aktuellen Zeitgeist zu tun hat.

Die subversive Affirmation war jedoch keineswegs nur der Vorläufer eines hemmungslosen Massenkonsums, der im Deutschen etwas verkrampft zur Spaßgesellschaft erklärt wurde. Springer & Jacoby gehörten zur Avantgarde einer Werbewelt, die das Statut der Kreativität für sich beanspruchte, und zwar nicht mehr nur im amerikanischen Sinne des „Creative Department”, sondern im buchstäblich künstlerischen Sinne. Werbung sollte unterhalten, war also plötzlich Teil und schließlich Spitze der Popkultur. Die „Cannes-Rolle”, jene abendfüllende Zusammenstellung aus den besten Werbefilmen des alljährlichen internationalen Werbefestivals, sah man sich im ausverkauften Filmkunstkino an. Da gab es nicht nur Miniaturen von Regisseuren wie Wim Wenders, Ridley Scott und David Lynch, sondern vor allem spitze Pointen und scharfe Ironie. In einem Land, in dem Kalauer und Slapstick die Medien dominierten, war die „Cannes-Rolle” geradezu eine humoristische Offenbarung.

Springer & Jacoby werden als die bundesrepublikanischen „Mad Men” in die Geschichte eingehen. Ähnlich wie die Fernsehfiguren Don Draper und Roger Sterling begleiteten die Hamburger Werber ihr Land durch eine Zeit des radikalen gesellschaftlichen Wandels. Affirmation, Pointe und Ironie waren die elegante Form einer eigentlich zutiefst aggressiven Haltung, die sich dem Dogma der bis dahin regierenden Ideologien widersetzte. Am Ende des 20. Jahrhunderts sollte es keine Allgemeingültigkeiten mehr geben. Flüchtigkeit war eine Tugend. Die Werbung, die traditionell das Mittel war, die Subversion zu zähmen, war in ihrer Reinform der Verführung die radikalste Form, den politischen Weg zu verlassen.

Das wirkt heute längst so anachronistisch wie überholt. Pointen und Ironie waren schon bald fader Status quo. Die Pointe eroberte die bildende Kunst, die Musik, die Medien und sogar die Politik wurden zum ermüdenden Selbstzweck. Die Agentur Springer & Jacoby hatte sich da längst von ihrer Rolle als Hort der Pointen-Avantgarde verabschiedet, war von der elitären Ideenschmiede zum modernen Kommunikationskonzern herangewachsen. Die Funktion der Avantgarde übernahmen erst die Videoregisseure, dann die Webamateure, bis sich die Vorreiterrollen in die unzähligen Nischen einer zersplitterten Popkultur verteilten. Und doch blieb der Agentur ihr Ruf als verschworener Zirkel junger Vordenker, die mit ihrem Gespür für die richtige Pointe den Zeitgeist auf den Punkt bringen konnten.

Vom subversiven Stachel der Affirmation ist heute nicht mehr viel geblieben. Pointen gelten als populistischer Ausweg, Ironie als Flucht vor Haltung, die doch allerorten eingeklagt wird. Längst vergessen ist der eigentliche subversive Kern dieser Affirmation. Schwer zu sagen, wann sich die Haltung überlebt hatte. Schon mit dem Mauerfall? Oder erst mit dem 11. September? Im Zeitalter von Nachhaltigkeit und Bewusstsein ist die Pointe nun dabei, unaufhaltsam von der Predigt abgelöst zu werden. Die Ironie weicht einer neuen Ernsthaftigkeit. Die Avantgarde der Agenturen macht keine Werbung mehr. Die aktuellen Vorreiter verstehen sich als Innovationsagenturen, als Kommunikationsbetriebe, als Think Tanks oder Beraterfirmen.

Mit der Haltung traten auch ihre Protagonisten ab. Der Figur des Werbers, jenes durchgestylten, manisch ehrgeizigen, unumstößlich selbstbewussten Machers, wie ihn Reinhard Springer und Konstantin Jacoby so perfekt verkörperten, hat der Roman „39,90” von Frédéric Beigbeder schon vor fast zehn Jahren den kulturellen Todesstoß versetzt. So ist nun Schluss, aber ohne kathartische Schlusspointe. Was bleibt? Im Kielwasser der Flüchtigkeit vor allem eine vage Erinnerung.

 Foto: Szenenbild aus der Romanverfilmung "39,90".

5 Kommentare »

1. [...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Andrian Kreye, Jens erwähnt. Jens sagte: Netter Kommentar zu S&J RT @akreye: Reklame für mich selbst: Das Ende der Pointen http://bit.ly/cUL6Ag [...]

   Pingback by Tweets die Das Ende der Pointen « Der Feuilletonist erwähnt -- Topsy.com — April 14, 2010 @ 15:20

2. [...] Das Ende der Pointen – Andrian Kreye im Feuilleton der SZ über den Insolvenzantrag der Werbeagentur Springer & Jacoby. Das dürfte so ziemlich ein Schlag mit dem Brecheisen gewesen sein. Mitten ins Gesicht der Werbebranche. Über die Genialität des Jung von Matt-Direktmarketings wurde auf Nerdcore ja bereits berichtet. Vielleicht [...]

   Pingback by aHeadwork » Blog Archive » Linktipps — April 14, 2010 @ 16:10

3. 

   Eine treffende Beschreibung darüber, wie die Dauerironisierung an ihrer Selbstabschaffung arbeitet. Eigentlich doch ganz erholsam für den gesellschaftlichen Diskurs, nüchtern und bei klarer Sicht auf Ziele zumarschieren, die den Einsatz lohnen

   Comment by matussek — April 15, 2010 @ 13:40

4. 

   Kurt Cobain und David Foster Wallace waren ja schon große Ironie-Gegner. Und Jedediah Purdy schrieb, die Ironie sei die Flucht aus der Verantwortung. Wer sich in den Sarkasmus rette, sei zu keiner Leidenschaft, und somit eigentlich auch nicht zum wahren Leben fähig. Das ersticke letztendlich auch die kreativen Impulse. Schade eigentlich. Ich finde ja Jon Stewarts Daily Show immer sehr amüsant.

   Comment by akreye — April 15, 2010 @ 15:50

5. 

   Ich liebe die Ironie, sie lässt mich kotzen. So werde ich nicht dick und halte mein Gewicht! Absolut befriedigend in einer Welt voller Transfette…

   Comment by Olf — April 16, 2010 @ 16:15

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